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抢食日系在华大本营大众正式向华南迈进

发布时间:2020-02-15 17:57:11

抢食日系在华大本营 大众正式向华南迈进

汽车讯 2009年11月22日,广州国际会展中心。大众中国总裁范安德博士、上海大众总经理刘坚与一汽大众总经理安铁成三人携手共同启动了被盛传已久的大众南方战略。继2018战略发布后,大众南方战略的启动标志着大众在华市场的全新版图正式形成。

盛大的启动仪式再次将人们的目光聚焦在大众的身上。出席今晚的除上述提到的三位领导以外,包括大众在的华合作伙伴,另外大众汽车、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼等品牌的负责人也悉数到场,对于提升南方市场的决心与战略部署的统筹安排,大众似乎势在必得。

公开数据显示,2009年1到10月份,在全球汽车市场销量同比下降约10%的萧条背景下,大众集团在全球市场实现销售532万辆,同比增长0.6%(2008年同期销量为529万辆)。而作为其全球销量增幅最大的中国市场,大众无疑将会极尽所能来稳定并提升在这块市场的占有率及影响力。据悉,2009年至2011年,大众将在华投资40亿欧元用于投产新车型及扩大产能,使其两家合资企业南北大众的产能在2012年分别达到100万辆。

不过,在以日系车为主导的南方市场,大众今后要面对的荆棘远比想象的要多。

波尔卡高级分析师唐静告诉汽车,大众要想进入华南市场,难度非常大。今年1~9月份,日系车在华南市场的份额近40%,占据了绝对的领导位置。其中,丰田16%、日产13%、本田11%。而上海大众和一汽大众前9个月市场份额相加在一起仅有8%。华南市场尤其是广东地区的消费者,非常注重汽车的实用性,而日系车的省油、维修成本低、高性价比已经融合进入当地的消费观念。消费者的消费观念也深受日系车品牌文化的影响。

众所周知,广东是改革开放的前沿阵地,早上世纪的70年代末80年代初,日系车就开始逐渐进入。经过数十年的深耕,日系车在华南市场已经积聚足够的影响力。

市场在哪里,生产就在哪里?

对于之前业界讨论最多的再广东设厂一事,大众在今年发布的南方战略中并未明确提及。

作为南方战略的主题,运筹帷幄,制胜于行,似乎折射出一个推测性的结论,那就是大众根本无意在广东设厂。而是采取经销络的铺设及产品的导入为主要策略,加大在南方市场营销宣传的攻势,竭力扭转大众在华南市场的不利局面。

今年3月,工信部为了鼓励行业重组,减少汽车产能扩张,禁止汽车企业异地设厂,仅限于利用当地的剩余汽车产能进行兼并或重组。不过在当地设厂并不能意味着就可以称霸一方。唐静表示,广州本田、广州丰田、东风日产等都在广州设厂,的确给市场销售带来一定的帮助,但这种因素的影响很小。因为一汽丰田卖的最好的市场也是广东,可见消费者的消费观念才是决定市场销量的最根本的因素。就算大众在广东设厂,也很难改变市场销售的冷淡。

因此,对现有经销商进行设施改造,包括展厅、服务接待区的重新装修来提升客户体验,似乎是更加可行的选择。

CSM Worldwide分析师黄哲睿对汽车表示,对于华南市场,大众的当务之急并非设厂,而是要加强在华南市场的品牌营销,加强其目前旗下产品在该市场的适应性,加大销售推广力度。当然,随着中国市场的不断壮大,产能吃紧对于任何一个车企来说都是将要面临的问题。因此扩充产能都是迟早要做的事情,既然迟早要做,那不如提前做,直接将厂设在自己本身相对较为欠缺的市场,为日后的市场兴起做准备。

迟做不如早做?大众仍在犹豫中徘徊。

大众中国执行副总裁苏伟曾对外表示,文化差异造成市场低迷只是一种抽象的说法。具体来说,是大众如何能在产品定位、市场营销、络提升、销售目标根据华南的特点作出调整。或许,大众品牌文化如何率先融入华南市场才是打开这个日系车独霸天下的市场的当务之急。

大众南方战略愿景是:大众(中国)携手上海大众、一汽大众,通过协同创新增效及共同承诺,努力实现在南方市场的共同发展。未来3年(2010年-2012年),在产品方面,大众将导入20款新车型或改款车型,并明确其中的很多车型特别能够满足南方消费者的需求,而且多款新车型将在南方地区首发。

据悉,由于华南市场消费观念受香港影响较大,大众早在两三年前就开始布局香港市场,并在香港市场建立了大众汽车的亚洲旗舰店。经过几年的深耕细作,大众在香港的市场份额已经得到扭转。

对于香港成功经验的借鉴,大众也在今晚启动的南方战略中提到:大众汽车集团在香港的经验表明,大众汽车集团的新产品不仅是卓越表现和先进工艺的结晶,同时也可以领导时尚潮流,充分满足南方消费者的需要。

针对于华南市场实用、节油的消费特点,大众将推广发动机小型化、TSI、TFSI、DSG等节能技术,以及大众汽车BlueMotion和斯柯达Greenline等技术或许是一个明智之举。

数据显示,大众汽车在华生产的三个品牌,在全国的平均市场占有率为17%-20%之间,华南市场的平均占有率为10%-12%。选择何种产品何种技术导入,将会是决定大众南方战略成败的关键。

同时,西亚特品牌的是否引入,也正在考虑大众对华南这个市场的眼力。

范安德曾表示:西亚特进入中国不是来不来的问题,而是什么时候来的问题。目前西亚特产品多以中、小型轿车为主,比较知名的品牌轿车有科多巴(Cordoba)、依比萨(Ibiza)等。但品牌在华的号召力及影响力是大众举棋不定的根本原因所在。

有观点认为,无论从车型还是品牌,西亚特都拥有更切合的定位。华南用户适合更加奔放年轻的品牌,而不是沉稳严谨的传统大众品牌。而一汽大众最低级别的车型捷达为A级车,在今年来增长迅猛的A0级市场则是个空白

。在大众汽车集团内部,尚未进入中国的品牌西亚特车型多集中在AO车。A0级以下车型正是今年中国增长最快的细分市场。

不过IHSGlobal Insight分析师曾志凌则对此表示,外界所传的西亚特品牌车型将引入国产的消息或许只是谣言,要想同日系竞争,引入高端品牌如奥迪旗下车型A3或者其他中高级车才是大众的首选。

南方战略的启动,已经补上了大众在华市场的最后一块拼图,而让上海大众和一汽大众这对冤家如何在这一战略上站到同一立场上共进华南,则要看大众的平衡术究竟如何了。

(文章来源:汽车)

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